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怎样植入自己的品牌宣传,争夺潜在消费者?

来源:传播匠点击: 发布时间:2020-07-25 08:09
上周我们用三个步骤阐述了,如何打造属于自己的生态系统?那么接下来要做的就是,避免生态系统被破坏,并推动其生长、进化、互利、共生。
 
一、统一客户体验 避免生态破坏
 
企业的产品和服务是与客户交互的界面,客户透过这一界面,与生态系中的各个利益相关方发生交互。
 
以城市出行为例,原来消费者拦出租车、叫黑车、或是同行拼车的流程与方式是各不相同的。
 
滴滴、Uber等打车软件提供的产品和服务,则为这些消费者提供了一个统一的界面,使消费者能够透过它们,与生态系统中的各类车辆使用发生交互。
 
反之,没能构建与客户交互的统一界面的企业,在商业实践中很难取得成功。
 
社会上有很多物业公司希望与小区周围的商铺合作,让住户在消费时享受折扣优惠,也有不少银行推出了,凭银行VIP卡在联盟商家消费打折的增值产品,但实际的运行效果都不好。
 
其根本原因也是物业公司和银行没有打造出一个让各方交互的界面。
 
另一个例子是,近年来各家航空公司都在大幅降低机票代理佣金,力推自己的官方网站直销,但是劲旅咨询-劲旅智库的检测数据显示,2015年中国机票预订市场总交易规模为4473亿元,其中去哪儿和携程网占机票预订市场总交易额的26.2%和24.9%,而航空公司官网预订市场份额仅为11.1%。
 
怎样植入自己的品牌宣传,争夺潜在消费者?
 
去哪儿和携程网都是为消费者构建了统一的预订界面,使其能够方便地购买各家航空公司的机票。
 
企业必须保证客户体验的统一以及客户满意度,否则就会面临生态破换。未能有效管理复杂的生态角色、客户体验不统一、满意度下降,是让生态系中整个多米诺骨牌链条停下来的主要原因。
 
二、推动生态系生长、进化、互利、共生
 
总结之前关于生态系搭建的内容,可以提炼出8个关键点:
 
1.必须先有超越简单线性买卖关系的最小系统;
 
2.最小系统本身必须是先进的,先进意味着从资源到价值的转化率更高;
 
3.最小系统里的客户是整个生态系的价值来源,这个客户群为整个生态系输入的价值空间大小,决定了这个企业以及生态系中其他角色的成长极限;
 
4.生态动力:每一个第三方加入都是因为进入你的系统能比他进入之前更好;
 
所谓“更好”是指,因为你的存在可以使它把本来就在做、就想做,但做不好的事情做得更好;
 
5.生态角色:每一个第三方的加入都应该有助于增加价值空间,而不能仅仅分享价值空间;
 
增加价值空间的方式有两种,一是扩大客户群,二是扩大单客户的总消费;
 
6.生态序位:添加生态角色的顺序应该是强联结带动弱联结,反之不行;
 
7.生态系:企业的产品或服务应视作与客户的交互界面,客户透过这一界面与其他所有利益相关方交互;
 
8.生态破坏:客户体验不统一、满意度下降是让“多米诺骨牌”停下来的主要原因。
 
紧扣这8个关键点构建生态系,就能够形成一个良性的生态循环,使企业及其利益相关者共同推动生态系生长、进化、互利、共生。
 
案例:
 
星期8小镇是国内首家针对3-13岁儿童的职业体验主题乐园。
 
因为兼具“儿童角色扮演”的娱乐性、“儿童品牌产业平台”的商业价值和“孩子们的社会实践基地”的教育意义,从而获得消费者、品牌商家、政府以及资本市场的多重青睐。
 
星期8小镇的创业者是一群年轻的80后夫妇,由于各自都有小孩,他们当时最头疼的问题就是周末带小孩去哪里玩?
 
各种游乐设施对于小孩的吸引力有限,往往是玩一两次就没有兴趣了,孩子们最喜欢的经典游戏还是“过家家”。
 
有过童年的人都知道,“过家家”其实是儿童模仿成人的一种角色扮演游戏,除了模仿家庭成员外,还有模仿厨师煮饭、医生护士看病、警察抓小偷等职业场景。
 
于是星期8小镇的创业者们就有了一个想法:能不能构建一个空间去真实地模拟成人空间,让小朋友们在里面做角色扮演呢?
 
这个创意在实施时遇到很大困难,想要在几千平方米的场馆里搭建各种成人环境,比如警察局、银行、餐厅等设备设施的投资是巨大的。
 
这些创业者没有钱,但他们想到一个非常好的解决之道——最好的模拟就是让事情真实地发生,真实的情况就是最好的模拟。
 
于是,这些创业者们主动去寻找合作企。比如星期8小镇想要模拟银行,该怎么做呢?与其自己模拟,不去找中国银行洽谈,让中国银行直接在小镇里开设一个网点来接受小朋友们存钱和取钱。
 
再比如,他们要做一个建筑工地,就去找乐高合作;要模拟汽车4S店,就去找大众;要开个牛奶厂,又找到蒙牛。
 
这种“真实的模拟”,既节约了投资,又让小朋友有身临其境的感觉。
 
借助这种方法,星期8小镇设计了包含8大领域,50多类行业,70多种社会角色,包括消防员、披萨店员、模特、新闻记者、医院医生、空姐、汽车4S店员、警官、加油站服务生、法院法官等充满乐趣的职业角色。
 
在小镇中漫游,可以让孩子真实地体验成人世界。
 
为了理解它的运营模式,我们以游客视角分享一下游园体验:
 
首先,儿童及家长进入购买门票进入小镇,可以获赠一本星期8护照、以及一张面额50元的代币券。然后孩子进入各职业场馆体验各种工作,他们们通过“工作”赚取“工资”,可在小镇内使用,购买食物、培训及娱乐服务,或者选择存入小镇银行下次使用。小镇还为孩子在护照上累计就业记录,吸引孩子成为常客。
 
企业最终是以盈利为目的,这个真实版的过家家,蕴含着巨大的价值空间。
 
星期8小镇的收入来源包括:门票收入、品牌植入收入(场馆冠名、广告植入)、订制服务收入(企业订制、生日派对)、以衍生商品销售收入等。星期8小镇的商业模式当中比较有特色的是:
 
第一方面,与入驻合作企业在品牌推广上形成互利共赢。
 
星期8小镇全方位的职业设置意味着精准的、高互动的品牌广告无处不在。一方面是场馆冠名:星期8小镇模仿洛杉矶奥运会模式,在一个行业只选一家知名商家冠名。
 
目前冠名合作企业有乐高玩具(建筑馆)、中国银行(银行)、东方航空(航空馆)、蒙牛(牛奶厂)、大众(4S店)、香特莉(蛋糕屋)、DQ(冰淇淋店)、湾仔码头(水饺店)等。
 
第二方面,广告植入。
 
例如星期8小镇的入口需要先通过安检,门口是一架真实的飞机,机票就是东方航空的登机牌,入场通道也布置成东航登机桥的样子。寓意着孩子们经过长途飞行,即将进入一个梦幻的国度。
 
合作企业通过这种方式植入自己的品牌宣传,争夺未来的潜在消费者。
 
第三方面,共同推广。
 
作为运营方,星期8小镇主要的工作就是“有节过节,无节造节”。一年四季不停地在场馆中换着花样过各种节日,营造娱乐气氛,刺激消费。
 
而每次过节都意味着品牌推广的机会,不单单是星期8小镇,所有合作企业也都会以极大的热情参与到品牌宣传中,因为他们也希望有更多的人了解自己的产品与服务。
 
第四方面,与所在商场形成人流换租金的互利共赢。
 
星期8小镇的目标群体为3-13岁的孩子,这类客群的家庭结构通常为:孩子、父母、祖父母(或外祖父母),家庭出游的特征也往往是1带1、1带2,乃至1带3、1带4。也就是说一个小孩出去玩,跟着好几个大人。
 
那么孩子进入场馆后,留在场外的大人做什么呢?就会发生各种各样的消费。
 
怎样植入自己的品牌宣传,争夺潜在消费者?
 
儿童体验每项工作需要的时间为15分钟左右,在此期间进入场馆等待的父母们可以做做美甲,听听亲子课程,参观展览等。对那些没有进入场馆的父母,可以在商场进行消费,妈妈们通常会购物、美容、SPA、瑜伽……,爸爸们则选择喝茶或咖啡、网游、桌球、看车展等。
 
因此,星期8小镇对商场产生的联动销售效果非常明显,这就使它在与商场谈判时具备非常突出的优势。商场愿意以很低的租金,甚至是免租的方式,把场地租给星期8小镇,以换取人流和购买力。
 
据统计,上海莘庄店开业第一年就带来了20万人次的客流,第二年达到26万,重复消费率在30%-40%。
 
最后,在与各个生态角色联动的过程中,星期8小镇的生态循环也已形成。
 
在星期8小镇构建的生态系统中,在设备方面,大部分投入是合作企业承担的,小镇只需要每年进行2-3次的设备维护,以及更新游戏内容。
 
在租金方面,对于商圈而言,星期8小镇属于引入客流而非利用原有客流,场租通常可以谈到非常低廉。
 
怎样植入自己的品牌宣传,争夺潜在消费者?
 
在广告推广方面,小镇与合作的企业共同进行品牌推广、顾客的口碑宣传及常客计划等,很大程度上起到了成本分摊、事半功倍的效果。
 
人力成本上,除少量管理人员及财务人员,其他员工大部分由品牌企业派驻,以至于人员费用达到几乎可以忽略不计的程度。
 
由此可见,通过这些第三方,小镇有效地对运营成本进行了分摊,并构建了多层次收入。而参与其中的各个利益相关方,也在这个生态系中得益。
 
随着星期8小镇知名度的提升,越来越多的商家入驻,冠名企业数量增加,收入提高成本降低,它的规模可以越变越大。而当星期8小镇的娱乐项目变多,吸引更加庞大的客流后,它又拥有了更强的场租谈判能力,吸引更多的商家入驻……星期8小镇的良性生态循环已经形成。
 
如今,星期8小镇已经上海、广州、济南、武汉、西安等地连锁复制,发展速度引人瞩目,显示出创新商业模式生态系统的蓬勃力量。