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企业宣传到底是干啥的?

来源:传播匠点击: 发布时间:2020-02-07 08:34
老总们常说,我们的宣传要打造口碑,要承接转化,谁赞成谁反对?
(企宣话事人,山东100强企业关注的账号,老板们的小厨房,企宣人的大排档)
野草闲花遍地愁,
龙争虎斗几时休
抬头吴越蜀
再看梁唐晋汉周。
啪······

今天开讲的话题是“别装了,企业宣传到底是干啥的?”企宣话事人,做了十多年企业宣传业务,从广播报纸,到社交媒体;从地推传单,到线上精准投放;给老板们拿包,给总监们敬酒,给媒体们发红包,写软文到手软,做方案到天亮,想主题想成秃子,做监控做到眼瞎······
感谢这个媒介变革的时代,给了那么多人浑水摸鱼的机会,也给了那么多人装X的空间。老板们那冤大头版的大笔预算,企宣经理那灵魂变态的反复无常,媒体那虚无缥缈的概念数据。终于历练出了企宣话事人。
随着一波波的企业死去,一波波的企业萌发,宣传这个诉求越来越大,那位就问了,又对宣传不感兴趣的企业么,话事人告诉你,有,还很多。分行业,分领域,分企业发展阶段,也分老板们的个人兴趣。
那些广告公司精致的ppt,并不代表真正的企宣。这行有固定的话术。我就不打别人饭碗了。
企业宣传到底是干啥的?简单说,最开始的时候,企业宣传主要是指产品宣传,也就是打广告,大广告带动大销量,这是90年代中国经济进入广告时代后,很典型的市场模式。后来,广告忽悠不了太多人了,竞争也激烈了,企业宣传就考虑给企业营造一个友好的舆论环境和企业形象,品牌可见度决定市场覆盖度,成为这时期的市场模式。再后来,企业宣传开始承担企业的价值观塑造,企宣开始进入文化对话阶段,要打造企业信仰。宣传的侧重也从产品、品牌到信仰逐渐升级。

上面梳理的这些阶段,并不适应于每个山东企业,有些企业依然还处在第一阶段上。山东企业中只有极少数进入了第三个阶段。当前,大部分企业处在产品和品牌同步宣传的阶段,企业宣传致力于产品和品牌可见度、知名度、美誉度的塑造,同时还要考虑宣传带动的产品转化率,很少有企业进入一种价值观和哲学引领。而事实上,在公司帝国时代,企业就是一种生活和精神的主要塑造推手,当然,对山东企业来说,这一步还早。
所以,在山东企业看来,企业宣传无非就是做个面子活,做个名头活。虽然也有企业的宣传口口声声要致力于打造一种文化,但是实际动作做派依然是奔着前一个目标去的。
这么说来,在山东做企业宣传是不是很容易了?
错!
为啥?
因为企业老总们,会把事情搞复杂!
宣传是个耗钱的活,也是个耗心思精力的活,还是个耗体力的活。而企业宣传的最终决定权往往或者说就是掌握在老总们手里。因为毕竟动钱嘛。所以,老总们一参与,哪怕是很浅层的参与,就会把事情搞复杂。所以,企宣这个活就得做好心理准备了。

老板们要老板们的思量,这个必须得尊重,但是在具体操作层面,怎么做宣传的问题上,老板们往往不会满足于只提目标,而且宣传目标往往很难量化。这就意味着,最终很多执行人员会用各种手段和技巧,把宣传事情进一步复杂化,事情复杂化了,就意味着有腾挪渔利的空间,或者把劳动体量加大以邀功的成分。老板们一旦多少参与了操作层面,尤其是很多中小企业,这个宣传就得扒层皮了。

当然,老板们为什么要参与?因为中国职业化的规范化的宣传人才,实在太少了。山东就更少了。老板们希望做一定程度上的把控,这是不得已为之。所以,帮老板减负,给老板找个靠谱的宣传谋士,很重要。当然,最重要的是,还是要讲究宣传性价比,现在,恐怕再也没有大笔一挥撒预算的情况了吧。对于很多中小企业来说,是不是2万以上的预算,都要主要领导签批了?或者说连产品置换,都卡的更严了。

当然,中小企业的宣传,相对还是简单一些,资源有限,预算有限,眼面上能过得去也就凑合了。而大型企业,动辄上百万上千万的宣传规模中,真正释放在了提升企业品牌这个关键点上的,又能有多少份额呢?很少。
成百上千万的宣传项目,广告公司往往会配套一系列策划和线上线下资源,这种模式本身就自带效果稀释,核心资源是稀缺的,有时候,专一于某一种资源,效果会更好。现在宣传领域,常用的把戏,是告诉企业现在的媒体传播环境和用户圈层品牌阅读习惯变了,所以,会弄一些概念和数据来解释,其实不论传播革命和用户群体如何变迁,核心资源和核心消费群依然按照“盘中盘”模式在那里摆着,企业的预算要放在核心创意和核心投放上。乱拳打不起师傅,抡死自己倒有可能。
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