您的位置:主页 > 资讯信息 > 行业资讯 >

行业资讯

产品宣传是企业品牌推广战略的核心

来源:传播匠点击: 发布时间:2020-01-26 10:11
每一个企业都有一个名牌梦。在成为名牌之前,首先要做好品牌的推广战略和策略。
 
企业品牌的具体推广战略,通常包括两方面内容:一是企业形象;二是产品形象。宣传这两方面的内容,也经常与企业领导人形象密切关联,比如海尔电器张瑞敏、格立空调董明珠、小米手机雷军等等。这些名牌企业的公司、产品及领导人三者形象有机统一,很令人羡慕。
 
"90后"更在意某个具体产品
 
记得和一位做了20多年医疗用品的企业老总聊天,他为人低调,但很羡慕那些名牌企业。在竞争激烈的市场环境下,他的企业一直生存到今天,主要靠的是高科技含量的独家产品:一种医用胶系列产品。它能在十几秒内快速粘合人体各种部位的创伤和手术切口,某种程度上可替代手术缝合,实际应用范围很广。但由于不可名状的原因,这个利国利民的产品一直没有大面积推广出来,甚为惋惜。
 
实际上,中国有很多这样的好产品没有"羽化成仙",原因复杂各种各样,但宣传或传播方面的不足,恐怕也是主要原因之一。
 
在笔者的经验里,很多企业在制定宣传策略的时候,特别是对于那些资金有限的传统企业,总会碰到这样一个两难选择:做形象广告好还是做产品广告好?看着那些大企业、大品牌在市场上"赢家通吃",人们都想着自己的企业有一天也能如此,因此,策划会上,总能听到这样的大声疾呼:"我们要树立良好的公司形象";"我们的公司品牌一定要响亮";"我们要拍一部大气磅礴的公司形象宣传片";"产品广告要打,形象广告更要打"。人们认为,只要公司品牌树立起来,企业产品自然也会随之名声鹊起,销售业绩自然会"水涨船高"。然而,这种思路在市场经济初期的卖方市场阶段可能是对的,策略可能是有效的,但如今在产品丰富无比的买方市场中,已经失灵。一项调查显示,作为消费主力的"90后"们,实际上并不在意公司的名气,而是在具体的产品上更讲求"实惠"。
 
公司名称只是品牌的外壳
 
那么,公司名称算不算品牌?很多人认为:当然算啊。他们还用拿宝洁公司来举例,也可能会拿中粮集团来举例,因为,在他们的眼里,宝洁公司和中粮集团都是响当当的品牌。
 
他们为什么会有这样的想法呢?主要原因在于,他们只是把知名度当成了"品牌",在很多人的心目中,一个名字、一个商标,有了名气就是品牌。在这样的定义下,宝洁、中粮等公司名称自然成为品牌,理由就是它们有知名度。
 
品牌专家认为,实际上,公司名称很难独立成为一个品牌,它充其量只是品牌的一个外壳。原因有三:
 
从品牌定位上来看,一个名字、一个商标称得上品牌,必须满足两个条件:一、在消费者的心目中代表一个品类;二、在消费者心目中占据一个清晰的差异化价值。比如,iPhone代表智能手机,格力代表空调,王老吉代表凉茶,这叫代表一个品类。宝马占据"操控"、华为占据"技术"、海飞丝占据"去屑",这叫占据一个清晰的差异化价值。那么,从这两个条件上来讲,公司名称能够代表什么?对于多数公司来说,公司名称无法代表任何一个品类,也无法占据任何一个清晰的价值。因为你并没有一个具体的产品来依托。
 
第二、从品牌个性上来看,一个名字、一个商标称得上品牌,也必须营造鲜明的品牌个性,要形成一眼就能认出的视觉符号或其他感知上的独特风格。比如,可口可乐的瓶子,一眼就能
 
认出它是可口可乐;MINI的造型,一眼就能认出它是M I N I汽车;英特尔处理器的"等灯等灯",一听就能听出它是英特尔处理器。相比之下,公司名称却很难做到这一点。大家可以回忆一下,中粮集团的个性是什么?除了LOGO以外一看就能认出它的视觉风格是什么?没有答案。
 
第三、从品牌传播上来看,一个名字、一个商标称得上品牌,就必须对业绩负责。也就是说,品牌传播的目的,是占据一个价值,带来一些销量,赚到一笔利润。这几年,我们看到华为手机的传播活动铺天盖地,感觉到华为手机无处不在。带来的结果是什么?华为手机2017年销量突破1亿部,成为中国大陆销量最大的手机品牌。如果华为没有打产品品牌,只是做企业形象宣传,能带来这么大的业绩吗?不可能。
 
品牌传播离不开具体产品的宣传
 
离开一个个具体产品品牌,宝洁一文不值。近几年,宝洁的日子不太好过,在多个品类上,业绩出现下滑,即便采取诸多挽救措施,却收效甚微。
 
如果"公司品牌"这一说法成立的话,拯救宝洁最简单的方法就是打形象广告,做一些公司层面的宣传就行。但是,实际上毫无用处。
 
宝洁业绩下滑的根源是产品品牌的老化,缺乏品类创新,难以吸引新一代消费者。如果产品品牌老化的问题不解决,宝洁做再多的公司形象宣传都无济于事。
 
柯达的破产是因为"柯达"这个产品品牌无法再创造营收了,因为它所代表的胶卷这个品类消亡了;诺基亚的倒下是因为"诺基亚"这个产品品牌无法再创造营收了,因为它所代表的键盘手机这个品类已经消亡了;还有,东芝的破产、惠普的衰落、达芙妮的死亡、新飞的倒下、夏利的消失等等,都与旗下产品品牌的强弱息息相关。
 
所以,可以断定:当所有的产品品牌都倒下的时候,宝洁公司将一文不值,破产是必然结果。
 
再举中粮的例子。
 
中粮旗下有很多产品品牌,诸如长城葡萄酒、家佳康猪肉、五谷道场方便面、福临门食用油、金帝巧克力、中茶茶叶、香雪面粉、五谷丰登饲料、我买网等等。
 
稍加研究你就会发现,除了长城葡萄酒以外,几乎没有一个强势品牌,就算是长城葡萄酒,销量也只有张裕干红的一半,甚至近几年连一半都达不到了。其他品牌表现糟糕:五谷道场方便面被中粮收购后,压根儿就没有起来;金帝巧克力在中粮旗下莫名其妙地退出了市场;包括我买网,跟天猫、京东、唯品会等电子商务网站比,弱得太多。
 
这些现象说明:即使公司品牌很强大,也不可能拯救产品品牌。所谓的公司品牌就是一个名声的外壳,它离开了具体的高质量产品品牌,就是一个空架子。甚至多年前的"秦池酒"、"三株口服液","三鹿奶粉"名气都很大,产品品牌不行了,企业也就倒下了。
 
把90%的宣传费用投向产品品牌
 
调查显示,目前企业进行品牌宣传,很多时候仍在沿用老方法,比如,某企业有100万元的品牌宣传预算,通常的分配比例是这样的:60%的费用给产品品牌,30%的费用给公司品牌,其余10%的费用给企业家品牌。
 
然而专家分析认为,这种分配至少浪费了30%的资源(那10%的企业家品牌推广暂不做评论)。正确的做法是:至少要将90%的费用投到产品品牌。因为,你用90万推广一个产品品牌,它可能会带来500万元的营收;如果你只用60万做推广,可能连200万元的营收都没有。
 
究其原因与烧开水很相似:你用90%的柴火烧一壶水,这壶水可能烧开了,但是你只用60%的柴火来烧,可能就烧不开这壶水。假如这壶水没烧开,而你已经投入的60%的柴火也是浪费的。
 
现在的市场,是认知稀缺的市场,感性消费的市场,打响一个品牌越来越难。这个时候,宣传的"刀刃"就是产品品牌,你必须把有限的费用使在刀刃上;因为,消费者从来只需要满足其需求的产品,实际上并不需要形象光鲜的公司。